2025 рік став знаковим для українського кіно — національні релізи один за одним виходили в прокат, а деякі з них супроводжувалися по-справжньому масштабними промокампаніями. Та навіть на цьому тлі особливо виділяється фільм «Малевич» — біографічна стрічка про художника, який назавжди змінив світове мистецтво. Дистриб’ютор FILM.UA Distribution разом із командою проєкту перетворили реліз фільму на комплексний культурний кейс, залучивши широку мережу партнерів і створивши промокампанію, що вийшла далеко за межі класичного кіномаркетингу.
Фільм не лише зібрав глядацьку увагу — він створив цілий культурний рух та став прикладом того, як українське кіно може працювати на рівні міжнародної дипломатії, моди, арт-середовища й брендингу.
Про народження цього феномену — читайте в ексклюзивному інтерв’ю ForUA з продюсеркою фільму Марією Каель.
Яким чином фільм «Малевич» став частиною культурної дипломатії України ще до свого релізу? Які події та ініціативи сприяли цьому?
Фільм «Малевич» дійсно має унікальну траєкторію, і ми прагнули використати цю біографічну стрічку, не лише як кінематографічний продукт, а як інструмент культурної дипломатії.
Ще до виходу фільму, ми стали частиною важливих міжнародних подій, таких як Мюнхенська конференція з безпеки, де показ фільму відбувся у січні 2025 року. Це не тільки підкреслило значення української культури, але й дало можливість обговорити питання, що стосуються нашої країни на світовій арені.
У лютому проєкт взяв участь у заході «Café Kyiv» в Берліні, де фільм став частиною культурного обміну та взаємодії. Це дозволило залучити нову аудиторію та розширити дискурс про українське мистецтво.
У липні на Міжнародній конференції з відновлення України в Римі фільм став символом надії та відновлення. Це дало нам можливість підняти питання про роль культури у відновленні країни.
Завершення нашої дипломатичної кампанії став показ на 69-й Генеральній Асамблеї ООН у Нью-Йорку що лише підтвердило «Малевич» — це не лише історія про художника, а й про повернення української культури у глобальну дискусію.
«Малевич» став не лише фільмом, а й символом нашої боротьби та прагнень у світі.
Ще задовго до виходу фільму ви презентували офіційний саундтрек, чому для вас було важливо почати розмову про Малевича саме через музику?
Музика дала нам можливість говорити про Малевича емоційно ще до того, як глядачі побачили сам фільм. Виконання Shumei стало для нас дуже точним інтонаційно — це був не просто саундтрек, а жест пам’яті й присутності.
Особливо важливим було те, що Shumei виконав пісню «Гуде вітер», яку вважають улюбленою піснею Казимира Малевича. Саме ця композиція звучить на початку нашого фільму і одразу задає емоційний тон — зв’язок із корінням, із простором, із тим, що неможливо стерти.
Для нас цей саундтрек став коротким, але дуже чітким маніфестом: про втрату, повернення й відповідальність за власну культурну спадщину. Кліп знімали в єдиному просторі столиці, де колись експонувався сам Малевич — єдина виставка митця у Києві проходила в музеї «Картинна галерея».
Дуже важливою для нас стала і презентація саундтреку. Вона відбулася у форматі благодійного аукціону, і всі зібрані кошти були спрямовані на закупівлю дронів та протезу для наших військових. У цей момент мистецтво, музика і реальність війни зійшлися в одній точці — і це, напевно, найчіткіше формулює нашу позицію, як команди.
Коли відбувся перший показ фільму «Малевич» в Україні?
Перший національний показ фільму «Малевич» відбувся в рамках 54 Міжнародного кінофестивалю «Молодість». Ми мріяли про цей показ в Києві, бо саме тут народився митець і саме з Києва почалась його історія.
Другий закритий показ фільму «Малевич» відбувся в рамках “Кіно платформи” за ініціативи Gerasimova Agency. Цей показ мав на меті залучити представників креативних професій, зокрема дизайнерів та архітекторів, що підкреслює важливість взаємодії між мистецтвом та різними сферами творчості.
Одним із найпомітніших і водночас дуже емоційних елементів промокампанії стала ініціатива «Повернути Малевича» та активне залучення інфлюенсерів. Як виникла ця ідея і яку роль у ній відіграли публічні люди?
Ідея «Повернути Малевича» народилася з дуже простого, але болісного усвідомлення: для багатьох українців і, тим більше, для світової аудиторії Казимир Малевич довгий час залишався «русским авангардистом». Нам було важливо повернути його не тільки в історію мистецтва, а в сучасну українську ідентичність.
Саме тому ми звернулися до публічних людей не як до рекламних майданчиків, а як до носіїв особистої позиції. Ми пропонували їм зробити пост у футболках з написом «I’m Ukrainian» та чорним квадратом — дуже лаконічним, але надзвичайно сильним символом — і написати своїми словами, що вони знають, відчувають або думають про Малевича. Це була жива, щира розмова: хтось говорив про відкриття, хтось — про біль втрати, хтось — про гордість. Саме в цій різності голосів і народжувався справжній сенс кампанії. Ми щиро вдячні всім, хто підтримав цю ініціативу.
У промокампанії проєкту ви зробили ставку не лише на класичні кіномаркетингові інструменти, а й на колаборації з брендами з інших культурних сфер. Чому для вас це було принципово важливо?
Для нас із самого початку було важливо не просто зняти й випустити фільм, а створити навколо постаті Казимира Малевича живий сучасний культурний простір. Адже Малевич — це не музейний експонат і не ім’я з підручника. Це мислення, форма, радикальність, які можуть і повинні жити в сьогоднішньому контексті.
Саме тому ми свідомо пішли в колаборації з брендами та митцями, які працюють із сенсами, з тілом, з простором, з повсякденним життям людини. Коли мистецтво виходить за межі екрану й починає «носитися», проживатися, взаємодіяти з аудиторією — тоді воно стає по-справжньому актуальним.
Першою такою колаборацією став бренд українських хусток OLIZ. Чому саме вони?
OLIZ для нас були дуже органічним першим партнером. Хустка — це інтимний, особистий об’єкт. Це національний символ України. Вона поруч із тілом, із жестами, з щоденними ритуалами. І коли на цій хустці з’являються супрематичні форми, яскраві кольори, геометрія — сенси починають буквально жити разом із людиною.
Ця колекція стала одним із перших «носіїв сенсів» проєкту. Не рекламним продуктом, а культурним висловлюванням.
Наступною стала гучна колаборація з дизайнером Andre Tan. Чим для вас була важлива саме ця співпраця?
Колаборація з Andre Tan стала для нас точкою масштабування ідеї. Андре працює з модою як з мовою, зрозумілою дуже широкій аудиторії. Його супрематична колекція KOД — це не цитування Малевича, а його сучасне прочитання.
Нам було важливо відкрити Малевича сучасній аудиторії мовою моди та простору. І ключовим тут стала не лише сама колекція, а презентація — арт-простір «Млин», який ми перетворили на повноцінну інсталяцію.
Малевич перестає бути абстрактним символом і стає середовищем, у якому людина перебуває фізично й емоційно. Для мене як продюсерки це і є головна мета — створити культурний всесвіт, у якому мистецтво не пояснюють, а проживають.
Окремим важливим елементом культурного всесвіту проєкту стала неймовірна колаборація з брендом Lona Prist. Капсульна колекція сумок «Malevych» була створена, як об’єкт на межі моди та мистецтва — кожна сумка виконана у формі картини, перетворюючи живопис на функціональний артефакт. Це не аксесуар у класичному розумінні, а портативна арт-форма, яку можна буквально «нести з собою».
Геометрія, колір, композиція — ключові коди Малевича — були переосмислені в об’ємному форматі, де сумка стає не фоном образу, а його центральною ідеєю. Колекція «Malevych» від Lona Prist логічно доповнила наш культурний наратив, підкресливши, що авангард може бути не лише експозиційним, а й живим, тактильним і сучасним.
Для нас було принципово, щоб кожен партнер фільму не просто «долучався», а додавав власний вимір до культурного всесвіту Малевича: Budzirka створили одну з найбільш впізнаваних фотозон промокампанії — з легендарними селянами. Цей простір став місцем взаємодії, де глядачі буквально входили у візуальний код художника й ставали частиною історії.
EVA Beauty одразу відгукнулися на ідеологію проєкту, долучилися до інформаційної підтримки фільму та проведення наших заходів. Для нас це був приклад того, як ім’я Малевича живе не лише в мистецтві, а й у філософії турботи, чистоти та усвідомленого вибору.
Мережа магазинів для творчості Akvarel постійно підтримував креативні ініціативи: від допрем’єрної активності, де гості разом створювали картину в стилі Малевича, до арт-воркшопу в Cafe Marko при Sophia Hotel Kyiv, які гостинно відкрили простір для київських інфлюенсерів та культурної спільноти.
Окремим емоційним виміром стала співпраця з Rebellion Perfume, які створили аромат «0,10» — парфумерну інтерпретацію фільму, натхненну авангардом, тишею та напругою супрематичних форм. Аромат «0,10» — чуттєва інтерпретація фільму мовою запаху. Це ще один доказ того, що Малевич може існувати не лише у зображенні, а й у відчуттях.
Vogue, Porsche Україна та Belkin Restaurant підтримали спеціальні події проєкту, підкресливши його статусність і зв’язок із сучасною міською культурою.
І, безумовно, Malevich Care бренд натуральної доглядової косметики, який органічно відчув ідеологію проєкту з першого контакту. Вони стали системним партнером фільму, підтримавши всі ініціативи на кожному етапі промокампанії. Для нас це був приклад довіри та довгострокового партнерства, коли бренд і культурний проєкт рухаються спільним курсом.
Ці партнери підтримали спеціальні події проєкту, підкресливши його статус і створивши правильне середовище для діалогу мистецтва, бізнесу та сучасної культури.
Ви реалізували надзвичайно широку промокампанію, яка вийшла далеко за межі класичного кінопрокату й охопила різні міські простори, інституції та спільноти. Якою була логіка побудови цього «культурного маршруту» і чому для вас було важливо залучити саме такі формати й партнерів?
Для нас було принципово важливо, щоб промокампанія фільму не обмежувалася афішами чи медійною присутністю. Ми свідомо будували живий культурний маршрут — серію подій, у яких Малевич ставав частиною сучасного міського життя й розмови з різними спільнотами.
Однією з найцінніших стала подія на Кураж — відкритий публічний формат із арт-фотозоною «0,10», де авангардна естетика Малевича працювала з масовою аудиторією легко й доступно, без спрощення сенсів.
Надзвичайно цінною для нас була співпраця з Національним театром імені Івана Франка. Тут ми реалізували виставку костюмів і репродукцію картин. Це створило міст між кіно, театром та мистецтвом.
Видання Українська правда став нашим головним інформаційним партнером, а подія для “Клубу УП” у форматі закритого показу з лекцією і лотереєю за участю акторів і команди, дали можливість глибшої, більш особистої взаємодії з аудиторією, яка вже цікавиться культурними сенсами.
Окремий, дуже теплий акцент у цих подіях створила винна підтримка від ТМ Beykush, яка додала атмосферності та відчуття живого спілкування — саме того, що ми цінуємо в культурних зустрічах. Також цей захід підтримав Євген Клопотенко та Періг та ресторан “100 років тому вперед”.
І, звісно, однією з ключових точок стала велика подія в ЦУМ Київ з презентацією капсульної колекції від Lona Prist, лекцією про митця та показом фільму.
Саме через такі формати ми реалізовували головну мету: щоб якомога більше українців не просто подивилися фільм, а по-справжньому дізналися, ким був Казимир Малевич, і відчули його, як частину власної культурної ідентичності.
Також компанія Світоч — бренд, який тонко відчув філософію фільму і підтримав ідею на рівні сенсів. Партнерство охопило промокампанію та премʼєрні події, де шоколад виступив не просто продуктом, а емоційним медіатором між глядачем і мистецтвом. Саме у цій колаборації народилася формула, яка стала знаковою для проєкту: мистецтво має смак — і він український.
Промокампанія фільму «Малевич» виглядає як масштабна екосистема з дуже різними партнерами — від метрополітену до ресторанів і ритейлу. Як вам вдалося об’єднати таку кількість гравців і яку роль вони відіграли у проєкті?
Ми з самого початку розуміли, що фільм про Малевича потребує нестандартного промо, а присутності в реальному житті людей. Тому кожен партнер для нас був не «носієм логотипу», а співавтором культурного процесу.
Системну підтримку на всіх етапах промокампанії нам надав Благодійний фонд «МІЛА», за що ми безмежно вдячні особисто Олексію Юренку — це дозволило реалізовувати ініціативи довгостроково, а не точково.
Окремим, надзвичайно важливим проєктом в рамках промо став запуск тематичного вагона “Малевича” в Київському метрополітені на синій гілці. Це стало можливим завдяки команді Paint Hunters та мережі магазинів для творчості Akvarel. Усередині вагонів були розміщені інформаційні постери про життя і творчість Малевича, з особливим акцентом на його київський період. Для нас це був принциповий момент — повернути Малевича місту, яким він жив.
Дуже красиво з мистецтвом попрацювала Лавка Традицій від Сільпо, інтегрувавши мистецьку естетику в брендування українських продуктів. Це ще один приклад того, як авангард може органічно з’являтися у повсякденному житті.
Гастрономічну інтерпретацію Малевича ми реалізували разом із рестораном Канапа, де було створено спеціальне меню та коктейль у співпраці з KYI bar&shop — мистецтво буквально стало смаком та відчуттям.
Компанія Inspiredby_ua випустили серію пінів у стилі Малевича — маленькі, але дуже промовисті арт-об’єкти, які глядачі можуть носити на собі.
Важливу загальнонаціональну промо підтримку надали Фокстрот, City24, EVA та WOG — це дозволило фільму бути присутнім у різних містах і серед різних аудиторій по всій країні.
Атмосферу допремʼєрного показу підтримали VillaUA та VODA UA, доповнивши подію на емоційному рівні.
У підсумку, всі ці партнери сформували єдиний культурний ландшафт. Завдяки їм Малевич перестав бути «складним художником» для вузького кола і став частиною повсякденного досвіду українців — у метро, магазині, ресторані, на події чи просто на вулиці. Саме цього ефекту ми й прагнули.
Чи відбувалися після кінотеатрального релізу фільму якісь особливі соціальні або культурні покази, і якщо так — де саме?
Так, після релізу фільму відбулося декілька важливих соціально-культурних показів, і для нас вони мали принципове значення.
Перший показ пройшов в Українському домі — у форматі публічної культурної події з обговоренням, де фільм був сприйнятий, як частина ширшої розмови про українську ідентичність і повернення імен.
Один із показів відбувся у KMBS — у середовищі лідерів, підприємців і управлінців. Для нас було важливо говорити про Малевича не лише в мистецькому, а й у ціннісному та стратегічному контексті — як про символ української ідентичності у глобальному світі.
Важливою для проєкту стала участь у 1st Annual Global Culture Forum в Edem Resort, де «Малевич» прозвучав уже в міжнародному контексті — як кейс культурного повернення, деколонізації та роботи з історичною спадщиною через кіно.
Окремий і надважливий показ відбувся для Tytanovi rehab — у сучасному реабілітаційному центрі для ветеранів, в закладі, де сьогодні формується нова українська реальність.
Усі ці покази підтвердили: фільм живе як культурний інструмент і як мова діалогу з дуже різними, але однаково впливовими аудиторіями. Саме таку довгу і глибоку траєкторію ми й закладали в цей проєкт.
Працюючи над цим проєктом у воєнний час, ви пройшли складний професійний шлях. Які ключові висновки ви для себе сформували в цьому процесі, і як, на вашу думку, цей досвід окреслює місце культури в умовах війни?
Це справді була непроста дорога та час. Створювати кіно під час війни — це, як я колись напівжартома сказала, ніби малювати чорний квадрат у темряві: ти не завжди бачиш результат, але мусиш точно знати, навіщо робиш кожен рух.
Увесь цей час поруч із нами була незмінна команда — люди, які, попри обстріли, повітряні тривоги, відключення світла й загальну невизначеність, залишалися в процесі та не втрачали віри в сенс проєкту.
Я щиро вдячна всім акторам, команді, продюсерській групі, ко-продюсерам, Держкіно, Українській Кіноакадемії, Мінкульту та МЗС за довіру, допомогу та спільну віру.
Окремо хочу подякувати всім партнерам, які не просто долучилися, а глибоко відчули, чому культура сьогодні критично важлива, і підтримали нас у цей складний час.
І, безумовно, моя особлива вдячність усім, хто замість камери тримає в руках зброю й захищає нашу можливість жити, мислити й творити. Дякуємо всім воїнам ЗСУ! Саме завдяки вам ця робота стала можливою.
Метою цього проєкту було повернення імені Казимира Малевича в український контекст і у свідомість світу як українця, і мені дуже хочеться вірити, що цією спільною роботою ми зробили ще один важливий крок у цьому напрямку. Але велика робота, ще попереду.
To be continued…
