Алексей Евченко: Украине нужен крутой пиарщик

В мире есть много стран, где экономика успешно развивается за счет туризма. Эта отрасль может приносить ощутимую прибыль при сравнительно небольших вложениях. Украина вполне могла бы пополнить список самых популярных туристических направлений, потенциал для этого у нас имеется.

Но есть ли реальная стратегия развития туризма в Украине? Как монетизировать тот самый туристический потенциал? Поедут ли вообще туристы в страну, на части которой идет война? Об этом и многом другом с корреспондентом ForUm`a беседовал советник по туризму министра экономического развития и торговли Алексей Евченко.

- В Украине есть инициатива развить туризм до состояния прибыльной отрасли экономики. А существует ли стратегия такого развития?

- Сегодня во всем мире туризм считается одной из самых прибыльных отраслей. Хотелось бы, чтобы и Украина с ее богатыми туристическими ресурсами получала доход от путешественников. Тем более, мы понимаем, что в некотором смысле туризм развить гораздо проще, чем тяжелую промышленность или сферу высоких технологий. Считается, что вкладывать в туризм нужно в 5-6 раз меньше, а прибыль от него в 3-4 раза больше, если сравнивать с той же тяжелой промышленностью. Понятно, что эти расчеты довольно условны, но все же.

- Какие регионы, на ваш взгляд, являются самыми перспективными?

- В Центральной Украине это, безусловно, Киев. В Западном регионе – Львов, Буковель, Трускавец, Ивано-Франковск. В Южном регионе – Одесса. 

- Туристическая отрасль очень зависит от уровня безопасности в регионе. Как только где-то что-то «взорвется», туристы сразу уезжают из этой страны. К примеру, так было в Турции, Египте, Тунисе. А у нас и конфликт на Донбассе не урегулирован, и недавно произошли известные события в Мукачево, в сотнях километров от зоны АТО. Как быть с этим?

- Есть такое понятие как информационная политика государства. Я уже неоднократно говорил о том, что в каждой стране проходят какие-то события: перестрелки, убийства, взрывы, теракты. Это случается в США, Канаде, Франции, Испании, – в странах, активно развивающих туризм. И здесь очень важно понимать, как государство должно реагировать на такие ситуации, как на это должны реагировать СМИ и чиновники. Если бы у нас был человек, который бы по-настоящему отвечал за туризм в стране, он мог бы выйти к прессе и сказать, что произошедшее в Мукачево никак не повлияет на безопасность туристов в основных туристических регионах. Кроме этого, он сообщил бы о том, какие конкретные шаги были сделаны, чтобы турист видел, что государство не спускает ситуацию «на тормозах», а заботится о нем. В подобных ситуациях государство каждой фразой, каждым месседжем должно давать понять, что оно будет оберегать и защищать туристов.

- Но просто что-то сказать мало, нужно еще и что-то сделать?

- Согласен! И у нас предпринимаются определенные действия. Другое дело, что они никак не «подсвечиваются». Было известно, что именно происходит в Мукачево? Говорили, сколько там сотрудников СБУ или Нацгвардии? Все эти цифры и факты нужно делать публичными, демонстрируя, что ситуация находится под контролем. Также в информационном пространстве нужно отделять то же Мукачево от основных туристических регионов. В каждой стране постоянно что-то случается. Нужно правильно подавать информацию об этих событиях.

Что есть туризм? Туризм – это реклама, пиар каких-то мест, в которые люди хотят ехать, мест, где можно найти что-то интересное, где можно чувствовать себя в безопасности, где можно потратить какое-то количество денег. Туризм в огромной степени связан с информационным полем. И в этом поле необходимо работать правильно. Мы должны научиться работать с информацией через призму туризма.

Например, сейчас в Киеве проходит очень много интересных мероприятий. Это и Фестиваль уличной еды, и Atlas Weekend, Weekend на траве, фестиваль «Сделано в Украине», «Країна мрій» и так далее. Все эти события идеологически никак между собой не связаны. Но было бы правильно подавать их через призму туризма, через промоцию города. Потому одной из наших задач сегодня является ввод всех этих мероприятий в единое идеологическое пространство, чтобы, с одной стороны, через них шло продвижение Киева, а с другой – чтобы люди, приезжающие в город, попадали на эти мероприятия.

- Здесь как раз вспоминается анекдот про «просто у тебя, крыса, пиар плохой». Выходит, что Украине, чтобы стать туристической страной, нужен крутой пиарщик?

- Да!

- И где его взять?

- Сколько стоит работа крутого пиарщика? Мы все понимаем, что много.  А в бюджете на промоцию Украины на сегодня выделено ноль гривень. За эти деньги можно нанять крутого пиарщика?

Чтобы государство могло промотировать туризм, на это необходимо выделить какие-то деньги. Если в бюджете на эти цели заложено ноль гривень, то о какой туристической рекламе может идти речь?

- А если привлечь инвесторов?

- И что предложить инвестору? Он же должен понимать, какую прибыль получит, если вложит во что-то деньги. Соответственно, его права должны быть за чем-то закреплены. Туристическая сфера в большей степени принадлежит государству. Она во многом представляет собой нематериальный актив. Данный актив – это как раз имидж государства с туристическим потенциалом. Ни одному инвестору такой актив передать невозможно. Инвестор может работать с конкретным туристическим продуктом: с гостиницей, курортной зоной или чем-то еще, но не с имиджем страны под названием Украина. Имидж – это однозначно прерогатива государства, он должен быть у страны в приоритете. А уже через позитивный туристический имидж можно наилучшим образом показать и инвестиционный потенциал страны.

- Есть еще один аспект – экологический. Природные богатства Украины привлекают туристов. Но мы не бережем всю эту красоту. Ведется ли какая-то работа в этом направлении?

- Сохранение природных ресурсов – это тоже задача государства. Хотя и туристическую сферу этот вопрос затрагивает. Развитие тех же парков, зеленых и экологических зон нужно осуществлять правильно. Чем больше мы будем беречь природу, тем больше ее останется для наших детей. Конечно же, это правильно. Но мне кажется, что у нас люди еще не до конца прониклись этим, у них не появилась еще культура сохранения окружающей среды, еще нет понимания, что природа – это тот же актив, на котором можно зарабатывать деньги, и который можно передавать в наследство.  

Когда в некоторых городах государство показывает, как на чем-то можно заработать, то люди постепенно перестраиваются. Здесь очень хорошим примером будет Львов. Примерно 7-8 лет назад, когда ты приезжал в этот город и разговаривал на русском языке, на тебя косились. Сейчас же во Львове ты будешь свободно говорить по-русски, и тебя будут воспринимать как туриста, как человека, привозящего в город деньги, у тебя не будет вообще никаких проблем из-за языка. Точно так же и с экологией. Если мы правильно покажем, как на этом можно зарабатывать, то у людей появится личная потребность сохранить как можно больше вокруг себя. Просто сейчас они не ассоциируют возможность заработать с сохранением природного богатства страны.

- Сейчас много разговоров идет о развитии Зоны отчуждения вокруг ЧАЭС. В том числе, туда ездят и туристы. Вы не задумывались заняться этим направлением?

- Любое направление можно задействовать. Но у нас на сегодня есть множество других направлений, потенциал которых не реализован до конца. Что касается Чернобыля, то я не очень хорошо осведомлен о ситуации с туризмом там. Насколько мне известно, Зона отчуждения еще не открыта. Потому туда в основном ездят «черные» туристы. Да, есть и официальные туры, но они же не предполагают посещение непосредственно ЧАЭС.

Опять же, нужно понимать, что такое путешествие в Чернобыль.  Поездка к ЧАЭС – это такой себе экстремальный туризм. Мы же сейчас больше говорим о развитии традиционных видов туризма, о деловом туризме, об экотуризме, спортивном туризме, event-туризме и так далее. По моему мнению, это сейчас интереснее, чем «чернобыльский» туризм. Конечно, Чернобыль – это тоже место аттракции. О нем много знают, это место катастрофы, известная на весь мир трагедия. Но в других видах путешествий сейчас гораздо больше потенциала, потому в первую очередь развивать необходимо именно их.

- Если говорить о курортах Украины, то это только Трускавец, Карпаты и черноморское побережье возле Одессы?

- Не только они. Есть еще Николаевская и Херсонская области. Херсонщина  богата полезными ископаемыми, минеральной водой, лечебными грязями. Еще есть Винницкая область с уникальными источниками. На самом деле, мы, украинцы, сами плохо знаем туристический потенциал своей страны. Шацкие озера в Волынской области тоже могут быть очень хорошей туристической рекреационной зоной. То же самое можно сказать и об Ивано-Франковской области. Каждая область у нас по-своему интересна. Нужно просто начать ее развивать.

- У нас есть много так называемых бальнеологических курортов. Но их состояние оставляет желать лучшего, за исключением объектов, переделанных в современные SPA-комплексы. Потенциал этих лечебниц огромен, но на их восстановление, опять же, нужны деньги. Где их брать?

- Инвесторы появляются там, где появляется интерес вкладывать деньги. А возникнуть этот интерес может только в том случае, если государство приложит к этому определенные усилия, если оно сделает благоприятную систему налогообложения, если оно сможет поднять уровень заинтересованности тем или иным регионом, показать потенциал этого региона. Инвестор из США не знает, что, скажем, под Трускавцом существуют уникальные земли, не знает, что в Херсонской области есть лечебные грязи, уникальная глина. Задача государства – показать этот потенциал. И тогда мы получим инвестора.

Инвестор не материализуется из воздуха. Ему нужно показать, что он получит прибыль, если вложит во что-то деньги. Только тогда он будет называться инвестором, а не альтруистом. Необходимо прилагать определенные усилия к промоции нашего туристического ресурса, показывать его эксклюзивность. И тогда мы получим инвестора, который захочет вложить в это деньги.

Вот сейчас в Южном регионе Саакашвили стал говорить о том, что ведутся переговоры по организации строительства дороги «Одесса-Рени», и сразу появляется масса инвесторов, готовых вложить в это деньги. Также они готовы вкладывать деньги и в расположенную рядом с этой трассой туристическую инфраструктуру. Привлечение инвестора – это целый механизм. И этим необходимо заниматься. У нас, к сожалению, эту работу пока не делают.

Наша инициативная группа борется за то, чтобы туризм был вынесен на высший государственный уровень, чтобы стратегия развития туризма была рассмотрена в Национальном совете реформ, чтобы она получила поддержку у Президента, чтобы в 2016 году в бюджете Украины на промоцию страны выделили, как минимум, 5-10 миллионов долларов, а не ноль, как сейчас. В прошлом году Грузия потратила 10 миллионов долларов на промоцию. А Украина в несколько раз больше Грузии. Мы просто не можем тратить меньше.

Кроме того, страна сегодня втянута в военный конфликт. Потому нам нужно прикладывать максимум усилий, чтобы дистанцировать от этого конфликта туристов, которые хотели бы приехать в Украину, увидеть ее уникальность, познакомиться с ее народом. Мы ведь уникально гостеприимны! Я в мире встречал очень мало таких людей.

- Накануне Евро-2012, в пиар которого было вложено очень много средств, обнаружилось, что у нас беда с категоризацией отелей. То есть, бывало так, что четыре звезды на фасаде нарисовали, а в номере за 500 долларов нет полотенец и мыла. Изменилась ли ситуация?

- Этот вопрос является дискуссионным уже очень долгое время. Я, наверное, уже лет пять пытаюсь поднять его на высший государственный уровень. Моя личная позиция заключается в том, что категоризация должна быть обязательной. Если отель хочет вывесить две, три, четыре, пять звезд, то он обязательно должен пройти категоризацию. В ином случае отель может работать, но не говорить о том, что у него есть какое-то количество звезд. Можно ведь быть и гостиницей «без звезды». Но, если вы обещаете своему потенциальному гостю, что вы гостиница «три звезды», то вы должны этому соответствовать.

К сожалению, сейчас, на фоне проходящей в стране дерегуляции, хотят отменить и категоризацию отелей. Я против этого и считаю, что категоризация нашему формирующемуся гостиничному рынку пойдет только на пользу. Более того, должны быть созданы органы или общественные ассоциации, которые будут ее проводить по европейским и мировым стандартам.

Рабочая группа при Государственном агентстве по курортам и туризму за последние два года разработала критерии для категоризации украинских гостиниц на основе стандартов европейской ассоциации Hotrec. Эти стандарты удалось гармонизировать с нашим законодательством и спецификой существующего гостиничного рынка Украины. Если в ближайшее время эти критерии примут, то мы получим новую систему категоризации, которая будет адекватной мировым и европейским стандартам.

- Нужно ли тогда будет заново проходит категоризацию тем, кто заслуженно имеет то или иное количество звезд, например, отелям мировых сетей?

- Обязательно. Дело в том, что сетевые отели подчиняются определенным стандартам бренда внутри своей сети. Но чтобы позиционироваться на локальном рынке, они должны проходить местную систему категоризации. В мире ведь существует много таких систем: «бриллианты», «яблоки», «деревья», «звезды» и так далее. Соответственно, гость, выбирающий гостиницу международной сети, примерно понимает, каким там будет качество обслуживания, и даже дизайн, потому что стандарты бренда для многих гостиниц одинаковы. Но проходить категоризацию эти отели должны наравне со всеми, подчиняясь законодательству страны, в которой они работают.

- В одном из своих выступлений Вы упоминали, что у нас практически нет отелей среднего ценового сегмента. Расскажите о ситуации поподробнее?

- Я говорил о том, у нас очень мало гостиниц среднего ценового сегмента, работающих под международными брендами. Например, в Киеве это только гостиницы Ibis и Ramada Encore. Это как раз гостиницы сегмента economy и midscale. Но у нас нет отелей сегмента budget от мировых и европейских сетей. А было бы здорово их получить, также как и существенно расширить перечень брендовых отелей economy и midscale. Именно в такие гостиницы едет массовый турист, потому что они предоставляют определенное качество сервиса за относительно низкую цену.

У нас этот рынок пока очень хаотичен. Скажем, есть апартаменты и хостелы, которые иногда позиционируют себя как гостиницы класса economy. То есть, из-за отсутствия четкой категоризации происходит путаница. Потому иностранцы, приезжающие к нам, очень часто находятся в шоке, когда едут в отель «три звезды», а там на самом деле нет сервиса и на ползвезды. Из-за этого очень много негативных отзывов. А категоризация – это шаг к цивилизованному туристическому рынку, шаг к тому, чтобы ожидания туристов совпадали с тем, что они получают по факту.

Если говорить о ценах, то сегодня Украина – это рай для иностранных туристов! Яркий пример: в Киеве, в столице, бокал пива в центре города стоит 1,6 доллара. В европейских столицах нет таких цен. Там в среднем бокал пива стоит 3-5 евро. Чашка кофе у нас стоит 1 евро, а в Париже, Лондоне, Барселоне – 4-5 евро. Наше преимущество в том, что мы можем предложить то же качество продукта, но за гораздо меньшие деньги. Также таким преимуществом является украинская кухня – одна из лучших в мире. У нас очень вкусные натуральные продукты!

- Раз уже мы заговорили о натуральных продуктах. В мире набирает популярность эко-туризм. Что Украина может предложить в этом сегменте?

- Мы постепенно начинаем развивать эту тему. Сейчас возле Киева, Львова, Одессы, Днепропетровска существуют целые комплексы, построенные под эко-туризм. Есть разные усадьбы, где можно сделать что-то своими руками, выпить молока «из-под коровы», поспать на сене. 

Но опять же, эко-туризм будет активно развиваться только тогда, когда будет хороший поток туристов, едущих, в том числе и в большие города. Тогда появятся комплексные продукты. Вот, допустим, приедет человек в Киев, посмотрит Киево-Печерскую Лавру, Софийский собор, съездит на Днепр, а на второй или третий день путешествия он сможет поехать за город, пожить в селе, подоить корову, попробовать  молоко. У нас здесь очень хорошая перспектива. Стоит немного выехать за Киев и можно попасть в село, где будут все атрибуты зеленого или экологического туризма.

Кроме того, сама природа Украины уникальна. У нас потрясающие реки, на которых можно организовывать сплавы, есть места, где можно увидеть наши культурные традиции, к примеру, Сечи возле Запорожья и Херсона. У нас есть леса, холмы, пещеры.  И это все элементы эко-туризма.

- Сколько туристов, согласно статистике, побывало в Украине в 2013-2014 годах?

- Надо сказать, у нас есть очень серьезная проблема со сбором подобной статистики. В Украине не существует корректной системы подсчета количества туристов. Все имеющиеся цифры весьма приблизительны. Мы пользуемся отчетами организации World Travel & Tourism Council (WTTC). Судя по ним, в 2013 году Украину посетило 24,6 миллиона туристов, а в 2014 году – 13,2 миллиона. Полную статистику 2015 года мы узнаем только в 2016. Но есть данные, говорящие о том, что ситуация постепенно выравнивается.

У нас снизился поток внешних туристов, зато увеличился поток внутренних. Наши соотечественники, которые раньше отдыхали за границей, сейчас выбирают Львов, Одессу, Каменец-Подольский, Ивано-Франковск и другие города. Иными словами, у нас активизируется внутренний туризм, и это очень позитивный социальный фактор. Украинцы знакомятся друг с другом. Возможно, если бы мы хорошо знали все обычаи в разных регионах, то нельзя было бы так просто навязать на востоке или в Крыму какие-то стереотипы о «фашистах», «бандеровцах» и т.д., по факту не имеющие к нам никакого отношения. Эти штампы ведь вдолбили в головы людям, которые просто не знали, как все обстоит на самом деле. Возможно, и были какие-то страхи, а их раздули. Сейчас люди из Донецка, приезжающие во Львов, чувствуют себя обманутыми. Никто ведь не дифференцирует что ты «донецкий», «днепропетровский», «крымский», если ты себя нормально ведешь. В этом случае ты просто турист, которого рады видеть. Туризм – это очень сильный социальный фактор для объединения нации.

- Вернемся к иностранным туристам. Они привозят в страну валюту, что должно позитивно сказываться на экономике. Сколько в среднем сейчас оставляет один иностранный путешественник в Украине?

- Это очень сложно подсчитать. Но если опираться на данные WTTC, то в 2013 году считалось, что один турист оставляет у нас 237 долларов, а в 2014 – 207 долларов. Хотелось бы, чтобы эта цифра была где-то в 2,5 раза больше – 500-550 долларов. Для этого в первую очередь нужно открывать Украину для рынков, которые сейчас потенциально очень сильны в плане экспорта туризма. Например, Китай. Мы сейчас на государственном уровне пытаемся буквально пробить стену непонимания некоторых высокопоставленных чиновников, предлагая сделать безвизовый режим с этой страной. Некоторые из них считают, что из-за этого китайцы чуть ли не ринутся к нам жить. Но граждане Китая уже давно перестали интересоваться Украиной как страной для эмиграции.

Дело в том, что для них ведь сейчас открыта вся Европа. Чтобы получить туристическую визу в страну Евросоюза, китайцу нужно 48 часов и 38 евро. А чтобы получить украинскую визу ему нужно минимум 10 рабочих дней и около 135 долларов. Причем получить такую визу можно только в одном городе. По данным консульского отдела нашего МИДа, за 2014 год Украину посетило в общей сложности около 5 тысяч китайцев. Сколько из них туристов, пока посчитать невозможно. То есть, мы выдали 5 тысяч виз на полуторамиллиардную страну. Когда Россия отменила визы для китайцев, то через организацию «Мир без границ» к ним приехало 1,1 миллиона китайских туристов, потративших около 3 миллиардов долларов (!!!) только за 2014 год.

В среднем, один китайский путешественник тратит 3 тысячи долларов (20 000 юаней) за поездку. Потому на сегодня это самые интересные туристы. Мы должны максимально открываться, максимально показывать себя. Ведь валюта, которая зайдет в страну, позволит выравнивать наш платежный баланс. Это хороший способ восполнить экспорт, который  мы сейчас недополучаем. Туризм – это скрытый экспорт, это возможность получать валюту. А значит, для ее получения нужно делать все. Не декларировать, а именно делать.

- А кого помимо китайцев можно рассматривать как потенциально интересных туристов?

- Это туристы из Арабских эмиратов, Канады, США, Франции, Италии, Израиля.

- Я так понимаю, в первую очередь рассматриваются богатые страны?

- Конечно, это страны, в которых ВВП на душу населения гораздо больше, чем в Украине. Но еще эти путешественники заинтересованы в том, чтобы открыть новую локацию. Украина для них – это новая точка на карте, она интересна. Нам же есть чем гордиться! У нас самые красивые девушки в мире. Только ради этого сюда стоит приехать.

Но также мы говорим о том, что Украина сегодня имеет печальную мировую известность. Теперь никому не нужно объяснять, что это за страна. Хотя Украина «прозвучала»  также и  благодаря нашим спортсменам, культурным деятелям, дизайнерам. Она известна, ее знают. Теперь задача в том, чтобы вызвать определенную лояльность к нам, сделать так, чтобы люди захотели сюда приехать. И тогда мы получим туристов из богатых стран, которые, возможно, даже захотят здесь остаться.

- У любой медали есть две стороны. И рядом с утверждением о том, что у украинки самые красивые в мире, моментально всплывает ярлык «секс-туризм».

- Мне очень тяжело комментировать этот момент. Все говорят о секс-туризме. Но кто измерял масштабы этого явления? Я всегда стараюсь опираться на цифры. Есть много стереотипов и штампов, которыми люди абсолютно безрассудно пользуются. Я против такого подхода. Что есть секс-туризм? Приехать в страну, где есть красивые девушки, чтобы познакомиться с ними? Не знаю, так ли это.

Я считаю, что красоту наших женщин необходимо показывать и гордиться ею. Когда я был в Одессе, то на пляже просто разбегались глаза от окружающей красоты. На многих европейских пляжах нужно напрячься, чтобы найти красивую девушку. Это секс-туризм? Мне тяжело говорить что-то негативное в этом ключе. Возможно, это просто штампы. Опять же, к нам приезжает много иностранцев, которые женятся на украинках и остаются здесь жить. Это тоже секс-туризм? Навешивание «этикеток» – это очень опасная штука. Кто-то прицепил лейбл, а мы теперь с этим живем.

- Лейблы можно менять.

- Да, это как раз и есть информационная политика.