Каждый день столичный метрополитен наполняется самой разнообразной рекламой. Стены вагонов и станций, лайтбоксы вдоль эскалаторов и световые проекторы – куда бы ни упал взгляд пассажира, всюду его поджидает предложение воспользоваться определенным товаром или видом услуг. К сожалению, ненавязчивую и красивую рекламу в метро можно увидеть редко – в основном, это обычные объявления газетного характера или предложения работы. Если сравнивать эстетический вид нашего метрополитена с европейским, становится и вовсе грустно. Нигде на Западе вы не встретите такого обилия бумажек на стенах, как у нас.
От предоставления права на размещение рекламы КП «Киевский метрополитен», по официальным данным, ежемесячно получает от 800 до 900 тыс. грн, заказчики – покупателей, а пассажиры – ежедневный стресс. И если объявления о работе в танцевальных шоу с зарплатой от 10000 грн вызывают скептическую улыбку, то летающие среди перекрестных потоков людей гигантские шары с логотипами или красочные изображения изувеченных человеческих конечностей до протезирования могут серьезно ударить по психике утомленных работой и жизнью людей.
По словам социального психолога Олега Покальчука, реклама в метро является стрессогенным фактором для людей уже потому, что сама подземка с большим скоплением народа и потенциальной возможностью риска действует на психику человека угнетающе. Все, что находится внутри метрополитена, усиливает ощущения человека, пережитые до входа туда. Третьесортная реклама обязательно станет раздражать умного человека, а вот людям без каких-либо задатков вкуса будет интересно все цветное и кричащее.
С точки зрения психолога, сейчас в столичном метрополитене с рекламой перебор, поэтому для человеческой психики она служит деструктивным фактором. Однако любая примитивная реклама направлена на то, чтобы вызвать потребительский спрос у таких же примитивных людей. И эту функцию она эффективно выполняет.
«Рекламщики идут путем снижения качества определенного продукта, поскольку апеллируют к тем слоям населения, которые не слишком обременены образованностью и художественным вкусом. То же касается телевидения и прессы. Идет запрос не на воспитание людей через продукт, а наоборот, на понижение их уровня развития», – считает Олег Покальчук.
И что же? Может, лучше вовсе без рекламы? Обычные серые вагоны… не слишком угнетающе?
Олег Покальчук на это отвечает: «Все мы привыкли, чтобы там что-то висело. В советское время рекламы в метро не было – и ничего, люди жили себе, и их абсолютно не волновало, что на стены нужно что-то повесить, чтобы было красиво. В то время как сейчас уже выработалась психологическая привычка, если все это разом убрать – люди будут чувствовать дискомфорт. Но если параллельно запустить вагон без рекламы – его заметят сразу. Возникнет ситуация примерно такая, как с людьми, которые пользуются Интернетом и активно устанавливают программы, блокирующие рекламу. На нее просто нет спроса. В нашей стране она имеет характер мусорной свалки – на Западе вы ничего подобного не увидите».
Этот же вопрос мы задали медиа-директору Агентства политики и репутации Chervona Kalyna Юрию Палийчуку:
«В европейском метро нет такого засилья рекламы, как у нас. Другое дело, что рекламу в нашей стране запретить невозможно – объявления уже привыкли клеить на каждом доступном столбе, в метро в том числе. Поэтому намного проще и выгоднее эту рекламу легализировать и облагородить, чем совсем запретить. В данном случае запреты все равно работать не будут», – уверен он.
Как же можно рекламу «облагородить» и что вообще рекламщики думают о ее качестве, мы попросили рассказать Юрия Палийчука поподробнее.
По его словам, поскольку деться от рекламы в метро людям некуда, она становится одним из самых действенных инструментов рекламодателя. Это возможность ежедневного «покрытия» большого количества аудитории. Другое дело, что в метро очень мало поистине качественной рекламы. Такую, которая, как минимум, не вызывает у людей отвращения, могут позволить себе только известные бренды. Все остальное – это третьесортные объявления в стиле районной прессы. Но, увы, реклама в метро выгодна как рекламодателям, так и столичному метрополитену.
С точки зрения специалиста, именно фактор жадности привел к перебору с рекламой в киевской подземке. «Тут одновременно и ментальная причина, и экономическая. У нас фактически правит вседозволенность. Каждый думает, будто может делать что угодно. Хорошо, что сейчас стали хотя бы наказывать за произвольное расклеивание рекламы в метрополитене», – считает Юрий Палийчук.
Мы поинтересовались у эксперта, пытаются ли сами рекламодатели следить за тем, чтобы реклама не была вульгарной, или для них главное – привлечь внимание, а потом уж все остальное.
«Реклама, которая только привлекает внимание – плохая реклама. Как сказал отец рекламной индустрии Дэвид Огилви, когда потребитель обсуждает рекламу, а не продукт – это плохая реклама. Цель любой рекламы, в том числе политической – это продажи. Когда мы голосуем – мы мыслим как потребители. Какой нам йогурт купить – с клубникой или с персиком? Так же и во время голосования. Во многих рекламных объявлениях в нашем метро масса грамматических ошибок, неточностей, она далека от действенных рекламных инструментов. Когда я езжу в подземке, то всегда обращаю внимание на рекламу, так как это моя профессия. И могу выделить всего 2-3 хорошие, которые встретились за все время. Все эти объявления ориентированы на людей с доходом ниже среднего», – уверен он.
По мнению Юрия Палийчука, в метро своя особая целевая аудитория. Девушки, которые приехали из села и не смогли поступить в институт, обратят внимание на набор танцовщиц в шоу-программу; приезжие – на мини-отели; не слишком умные люди – на лохотроны вроде ставок на курсах валют; тинейджеры – на концерты. Плюс чаще всего в метро рекламируют товары ежедневного потребления – стиральные порошки, кофе и т.д. Рекламу часов или «Бентли» мы в киевском метро не увидим. Единственный дорогой продукт, который там рекламируется, – квартиры в новостройках.
Как же рекламодатель поймет, что его «летающие шары» не оправдали потраченных денег? Очень просто – если он купит подобную рекламную кампанию на месяц, а его продажи за это время не вырастут. Как объясняет Юрий Палийчук, даже если рекламодатель не заверяет эффективность рекламы соцопросами и маркетинговыми исследованиями, он сам заметит «прокол» уже в течение первого месяца. Любая реклама прагматична, и для нее выгоднее быть построенной на позитивных чувствах людей.
От рекламы в метрополитене действительно никуда не денешься. Поэтому очень хочется, чтобы она хотя бы не убивала креативом здравый смысл и давала четкий ответ на вопрос, что хотел сказать рекламодатель. А нужна ли нам, как высокоразвитой европейской стране, хорошая реклама и кто должен следить за ее качеством – это уже тема следующей публикации.
Спасибі за Вашу активність, Ваше питання буде розглянуто модераторами найближчим часом
