Піар по-українськи: хто, кого, почім

Будь-яка згадка у пресі, навіть найбільш негативна, крім некролога, це реклама, сказав колись Марк Твен. Сьогодні це висловлювання дещо осучаснилося і звучить так: все піар, крім некролога. А жартівники додають: і некролог піар, правда, останній. Напередодні Дня піар-спеціаліста – 28 липня – ForUm спробував розібратися, що таке Public Relations по-українськи.

Що ж таке цей «піар»?

Піар, він же Public Relations (PR), – це зв'язки з громадськістю, відносини з громадськістю, суспільні зв'язки, громадська взаємодія. Також це технології створення і впровадження при суспільно-економічних і політичних системах конкуренції образу об'єкта (ідеї, товару, послуги, персоналії, організації – фірми, бренду) у ціннісний ряд соціальної групи з метою закріплення цього образу як ідеального і необхідного у житті. У широкому сенсі – це управління громадською думкою, вибудовування взаємовідносин суспільства і держорганів або комерційних структур. Сучасні правила і технології піару розроблялися у Європі та Америці у ХХ столітті.

Фахівці у цій сфері – піармени і піарвумени – працюють в інтересах персоналій і корпорацій, державних установ. Їхня мета – створити сприятливий імідж клієнта, найчастіше через ЗМІ. Він тісно пов'язаний з такими поняттями, як реклама, пропаганда, журналістика, агітація, маркетинг і менеджмент. Його навіть за кольоровою гамою розклали: білий, чорний, жовтий та сірий.

Але «піарники» були й раніше, адже яка державі та без зв'язків з громадськістю?! Це розуміли ще у часи розквіту таких цивілізацій, як Вавилон, стародавні Греція та Рим. І у Стародавній Русі не відставали: у літописах з Х ст. згадуються спеціальні вісники-глашатаї, біричі або бірюзі, які «кликали по торгам», тобто на багатолюдних торгових площах повідомляли про появу княжих указів.

Який він – піар по-українськи?

У сучасну Україну Public Relations (у класичному розумінні) потрапив не так давно, після розвалу СРСР і здобуття нашою країною незалежності. Сьогодні займатися ним престижно і, кажуть, прибутково. На вітчизняному ринку функціонує безліч навчальних закладів, курсів і тренінгів, які масово випускають фахівців з піару.

Правда, саме слово «піар» для вуха простої людини – не дуже приємне слово, до того ж має яскраво виражений негативний відтінок. Як пояснив ForUm'у політтехнолог, експерт у сфері стратегічних комунікацій, антикризових кампаній, маніпулятивних технологій, президент PR-агентства Bohush Communications Денис Богуш, це пов'язано з тим, що слово сприймається як стереотип, адже багато публічних людей роблять собі рекламу, яка має іноді ознаки маніпуляції громадською думкою, але називають її піаром.

Богуш стверджує, що сьогодні в Україні є піар і піарники, причому це не копіювання дій зарубіжних асів, а якісний вітчизняний продукт для інтелектуалів. «У нас населення досить освічене. І наші піарники просто змушені працювати на високому рівні. Так що українські піарники посіли гідне місце. Їх багато. Приклад: під час виборів до місцевих органів влади одночасно проходило 100 тис. виборчих кампаній. Їх же хтось вів. Виходить, в нашій країні достатньо розумних політтехнологів, здатних вести кампанії. Їх більше 2 тисяч осіб», - говорить він.

У свою чергу, голова правління Інституту української політики Кость Бондаренко також запевняє, що в Україні є вітчизняний продукт, є серйозні структури з його виробництва. Піаром у нас називаються і політичні технології, і навіть просто публікації замовних матеріалів за гроші. «Рамки дуже розмиті. Це все те, що стосується створення міфів, іміджу, інформаційних приводів, образу і т.д. Цим займається дуже велика кількість людей, і часто непрофесіоналів. Якого піару більше? Все залежить від попиту. Під час виборчих кампаній, політичних протистоянь – політичний піар. Є бізнес-інтерес – корпоративний піар. А ось чого не вистачає, так це піару України за кордоном. За нього не платять, і піарники не поспішають рекламувати свою країну», - розповів він ForUm'у.

А фахівець у сфері політичної реклами, директор зі стратегічного планування at Гайдай.Ком Сергій Гайдай додав, що такого просто не може бути, щоб в Україні не працювали з громадською думкою. «Є фахівці, є послуга, є ринок. Формування громадської думки, його коригування є чи не основною, базовою послугою. Її часто замовляють політики, оскільки вся виборча кампанія – це і є формування громадської думки. Чесно кажучи, я не люблю називати це словом «піар». Це англійська абревіатура, яка не так і багато чого означає. Вважаю, піар може бути елементом реклами, але ніяк не замінювати рекламу. За великим рахунком, це спеціальність щодо суспільного діалогу між споживачем і замовником, виборцем і політиком. Наскільки він якісний? Думаю, що в усьому світі, і Україна не виняток, ефективно працюючих фахівців небагато. А основна маса – щось середнє, щось стандартне».

Гайдай підкреслив, що піар по-українськи – завжди кризовий. «У стабільних суспільствах правила гри, деякі стереотипи, робота з громадською думкою давно стандартизовані. Наприклад, там шаблонно вважається, що якщо ти вийшов на прес-конференцію, грамотно склав прес-реліз, то про тебе напишуть, видання зреагують, інформація буде донесена. В Україні ж гарантувати нічого не можна. У нас завжди криза – фахівець з піару повинен бути винахідливим, готовим до обставин, які постійно змінюються. У нас тут працювати у рази важче. Але той, кому це вдається, – на порядок сильніший від своїх західних колег. Адже одна справа – працювати у комфортних умовах стабільного суспільства, і зовсім інша – у кризових умовах перехідного періоду країни. Неправильно думати, що робота ведеться тільки коли вибори. Важливим ресурсом є час, адже людина засвоює інформацію не моментально. Грамотний фахівець працює завжди, незалежно від того, хто замовник: політична сила, громадська організація, комерційна структура. Це в ідеалі. Але найчастіше у нас все за принципом «смаженого півня»: нерідко замовник розуміє необхідність формування громадської думки, коли вже все провалено, діяти треба терміново, робити тут і зараз», - пояснив політтехнолог.

Піар – справа прибуткова?

Видання, які регулярно публікують відомості про вакансії, повідомляють і зарплату від трьох до п'ятнадцяти тисяч гривень, яка пропонується. Ясна річ, аси піару – як вітчизняні, так і «гастарбайтери» – так роботу не шукають, та й доходи їхні значно вищі. Правда, суми, які заробляються, озвучувати не прийнято. Бондаренко розповів, що заробітки дуже різняться. Є вакансії й у 200 доларів, у той час як топові піарники отримують 5-10 тисяч доларів на місяць, а на виборах – і того більше. Що абсолютної, фіксованої зарплати піарника не існує, підтверджує і Богуш: «Шкала широка. Початківці готові демпінгувати, працювати за копійки, щоб заявити про себе. А є фірми, які беруть сотні тисяч доларів, притому на місяць». Гайдай же зізнався, що піар – це звичайна комерційна діяльність: «Вигідність піару приблизно на тому ж рівні, що і всі консультаційні послуги в Україні. І тому, хто правильно веде свій бізнес, у кого багато клієнтури, піар вигідний. А хто невдало веде бізнес – у нього більше проблем».

Піар-кампанії: у кого дорожче?

Ясна річ, запитав ForUm у експертів і про рекорди, найдорожчі кампанії. На думку Гайдая, це корекції іміджу Віктора Пінчука і СКМ.

Богуш, у свою чергу, зазначив, що рекордсмени – це ті кампанії, на які гроші були витрачені даремно: «Питання полягає не у сумі, а у співвідношенні ціни та ефективності. Думаю, що найбільші бюджети пішли політтехнологам із РФ, пов'язаним з «Озимим поколінням» (2002-2004 рр. - Авт.). Тоді витрати виявилися невиправдано великі. Свіжий приклад: на Наталію Королевську на минулих парламентських виборах неефективно витрачені величезні гроші», - сказав він.

А Бондаренко вважає, що найдорожчою була президентська кампанія 2004 року: «Тоді обома сторонами було витрачено 1,5-2 млрд. доларів. Потім сталася криза – ставки істотно впали. Президентська кампанії 2015 року була досить економною, навіть дешевшою, ніж кампанія 2010-го. Думаю, що рекорд 2004 буде побитий не скоро».

Хто більш затребуваний: свій чи чужий

Як бачимо, в Україні достатньо фахівців – як початківців, так і асів. Проте, загальновідомо, що наші співвітчизники часто віддають перевагу імпорту. А як щодо цього з піаром?

Богуш стверджує, що вибирають фахівця з піару у нас часто «гаманцем»: «Тут все залежить від наявності коштів. Ті, хто замовляв іноземних, так і замовляє. Ось, наприклад, можна купити автомобіль з ім'ям, високого класу, а можна – простіший. І в піарі можна купити «понт» і говорити, що у мене французи, американці чи росіяни працюють. Але чим далі, тим більше українських фахівців добре почуваються і ефективно працюють в Україні. Ринок піару зараз дуже сильно звужується».

У Бондаренка своя думка. Він каже, що з кожним роком послугами «імпортних» фахівців українці користуються все рідше, оскільки ті часто не можуть розібратися у специфіці наших проблем і пропонують недієздатні схеми або вторинний продукт, який нам не підходить. «На останніх парламентських виборах в Україні практично не працювали іноземці. Все робилося українськими руками. Якщо говорити про президентські вибори, то, наприклад, у штабі ПР американський політтехнолог Пол Манафорт був уже не піарником, а консультантом. Штаб БЮТ користувався послугами консалтингової фірми AKPD, створеної Девідом Аксельродом, але теж для консультацій», - сказав він.

Бондаренко додав, що повністю піарили іноземці хіба що кандидата у президенти Арсенія Яценюка. «Ми пам'ятаємо, яку кампанію московські технологи зробили йому. Це стало уроком для багатьох», - говорить Бондаренко. Нагадаємо, Яценюку спробували змінити імідж: образ інтелігента в окулярах – на «сильну руку», рятівника країни, але люди, м'яко кажучи, не сприйняли його. ЗМІ писали, що і сам Яценюк був розчарований результатами роботи росіян Іскандера Валітова, Дмитра Куликова та Тимофія Сергейцева – кампанією у стилі «мілітарі».

«Правда надзвичайніше вигадки»

Як бачимо, піар по-українськи існує незалежно від того, чи відчуваємо ми, як хтось формує нашу думку про когось або про щось. У кожного піарника є вже свої власні набиті гулі, досвід, клієнтура, ринок і прийоми, які працюють тільки у нас в країні, а також професійне свято, з яким ForUm їх вітає. І, користуючись нагодою, нагадує і споживачеві, і виробникові піар-продукту ще одну фразу, сказану Марком Твеном: «Правда надзвичай ніше вигадки: вигадка повинна дотримуватися правдоподібності, а правда цього не потребує».

ForUm

Спасибі за Вашу активність, Ваше питання буде розглянуто модераторами найближчим часом

455