Вся наша жизнь – пиар!

Пиар по-украински: кто, кого, почем

Любое упоминание в прессе, даже самое негативное, кроме некролога, это реклама, – сказал когда-то Марк Твен. Сегодня это высказывание несколько осовременилось и звучит так: все пиар, кроме некролога. А шутники добавляют: и некролог пиар, правда, последний. В канун Дня пиар-специалиста – 28 июля – ForUm попытался разобраться, что такое Public Relations по-украински.

Что же такое этот «пиар»?

Пиар, он же Public Relations (PR) – это связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие. Также это технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации – фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле – это управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и госорганов или коммерческих структур. Современные правила и технологии пиара разрабатывались в Европе и Америке в ХХ веке.

Специалисты в этой сфере – пиармены и пиарвумены – работают в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений. Их цель – создать благоприятный имидж клиента, чаще всего через СМИ. Он тесно связан с такими понятиями, как реклама, пропаганда, журналистика, агитация, маркетинг и менеджмент. Его даже по цветовой гамме разложили: белый, черный, желтый и серый.

Но «пиарщики» были и раньше, ведь каково государству да без связей с общественностью?! Это понимали еще во времена расцвета таких цивилизаций, как Вавилон, Древние Греция и Рим. И в Древней Руси не отставали: в летописях с Х в. упоминаются специальные вестники-глашатаи – биричи или бирючи – которые кликали по торгам, то есть на многолюдных торговых площадях сообщали о появлении княжеских указов.

Каков он – пиар по-украински?

В современную Украину Public Relations (в классическом понимании) попал не так давно, после развала СССР и обретения нашей страной независимости. Сегодня заниматься им престижно, и говорят, прибыльно. На отечественном рынке функционирует множество учебных заведений, курсов и тренингов, массово выпускающих специалистов по пиару.

Правда, само слово «пиар» для уха простого человека – не очень приятное слово, к тому же имеющее ярко выраженный негативный оттенок. Как пояснил ForUm’у политтехнолог, эксперт в области стратегических коммуникаций, антикризисных кампаний, манипулятивных технологий, президент PR-агентства Bohush Communications Денис Богуш, это связано с тем, что слово воспринимается как стереотип, ведь многие публичные люди делают себе рекламу, обладающую иногда признаками манипуляции общественным мнением, но называют ее пиаром.

Богуш утверждает, что сегодня в Украине есть пиар и пиарщики, причем это не копирование действий зарубежных асов, а качественный отечественный продукт для интеллектуалов. «У нас население достаточно образовано. И наши пиарщики просто вынуждены работать на высоком уровне. Так что украинские пиарщики заняли достойное место. Их много. Пример: во время выборов в местные органы власти одновременно проходило 100 тыс. избирательных кампаний. Их ведь кто-то вел. Получается, в нашей стране достаточно понимающих политтехнологов, способных вести кампании. Их более 2 тысяч человек», – говорит он.

В свою очередь глава правления Института украинской политики Кость Бондаренко также уверяет, что в Украине есть отечественный продукт, есть серьезные структуры по его производству. Пиаром у нас называются и политические технологии, и даже просто публикации заказных материалов за деньги. «Рамки очень размыты. Это все то, что касается создания мифов, имиджа, информационных поводов, образа и т.д. Этим занимается очень большое количество людей, и часто непрофессионалов. Какого пиара больше? Все зависит от спроса. Во время избирательных кампаний, политических противостояний – политический пиар. Есть бизнес-интерес – корпоративный пиар. А вот чего не хватает, так это пиара Украины за рубежом. За него не платят, и пиарщики не спешат рекламировать свою страну», – рассказал он ForUm’ у.

А специалист в сфере политической рекламы, директор по стратегическому планированию at Гайдай.Ком Сергей Гайдай добавил, что такого попросту не может быть, чтобы в Украине не работали с общественным мнением. «Есть специалисты, есть услуга, есть рынок. Формирование общественного мнения, его корректировка, является чуть ли не основной, базовой предоставляемой услугой. Ее часто заказывают политики, поскольку вся избирательная кампания – это и есть формирование общественного мнения. Честно говоря, я не люблю называть это словом «пиар». Это английская аббревиатура, не так и много означающая. Считаю, пиар может быть элементом рекламы, но никак не заменять рекламу. По большому счету – это специальность по общественному диалогу между потребителем и заказчиком, избирателем и политиком. Насколько он качественный? Думаю, что во всем мире, и Украина не исключение, эффективно работающих специалистов немного. А основная масса – нечто среднее, нечто стандартное».

Гайдай подчеркнул, что пиар по-украински – всегда кризисный. «В стабильных обществах правила игры, некоторые стереотипы, работа с общественным мнением давно стандартизированы. Например, там шаблонно считается, что если ты вышел на пресс-конференцию, грамотно составил пресс-релиз, то о тебе напишут, издания среагируют, информация будет донесена. В Украине же гарантировать ничего нельзя. У нас всегда кризис – специалист по пиару должен быть изобретательным, готовым к постоянно меняющимся обстоятельствам. У нас здесь работать в разы труднее. Но тот, кому это удается – на порядок сильнее своих западных коллег. Ведь одно дело – работать в комфортных условиях стабильного общества, и совсем другое – в кризисных условиях переходного периода страны. Неправильно думать, что работа ведется только когда выборы. Важным ресурсом является время, ведь человек усваивает информацию не моментально. Грамотный специалист работает всегда, независимо от того, кто заказчик: политическая сила, общественная организация, коммерческая структура, – это в идеале. Но зачастую у нас все по принципу «жареного петуха»: нередко заказчик понимает необходимость формирования общественного мнения, когда уже все провалено, действовать надо срочно, делать здесь и сейчас», – пояснил политтехнолог.

Пиар – дело прибыльное?

Издания, регулярно публикующие сведения о вакансиях, сообщают о предлагаемой зарплате от трех до пятнадцати тысяч гривен. Понятное дело, асы пиара – как отечественные, так и «гастарбайтеры» – так работу не ищут, да и доходы их значительно выше. Правда, зарабатываемые суммы озвучивать не принято. Бондаренко рассказал, что заработки очень разнятся. Есть вакансии и в 200 долларов, в то время как ТОПовые пиарщики получают 5-10 тысяч долларов в месяц, а на выборах и того больше. Что абсолютной, фиксированной зарплаты пиарщика не существует, подтверждает и Богуш: «Шкала широкая. Начинающие готовы демпинговать, работать за копейки, чтобы заявить о себе. А есть фирмы, которые берут сотни тысяч долларов, притом в месяц». Гайдай же признался, что пиар – это обычная коммерческая деятельность: «Выгодность пиара примерно на том же уровне, что и все консультационные услуги в Украине. И тому, кто правильно ведет свой бизнес, у кого много клиентуры, пиар выгоден. А кто неудачно ведет бизнес – у него больше проблем».

Пиар-кампании: у кого дороже?

Понятное дело, спросил ForUm у экспертов и о рекордах, самых дорогостоящих кампаниях. По мнению Гайдая, это коррекции имиджа Виктора Пинчука и СКМ.

Богуш, в свою очередь, отметил, что рекордсмены – это те кампании, на которые деньги были потрачены зря: «Вопрос заключается не в сумме, а в соотношении цены и эффективности. Думаю, что самые большие бюджеты пошли политтехнологам из РФ, связанным с «Озимым поколением». (2002-2004 гг. – Авт.). Было не так много денег, как глупости. Более глупой по всем параметрам (в том числе по результативности) кампании в Украине не было. Тогда расходы оказались неоправданно велики. Свежий пример: на Наталию Королевскую на прошлых парламентских выборах были неэффективно потрачены огромные деньги», – сказал он. А кампанией, на которую пошли рекордные ресурсы, эксперт назвал президентскую Леонида Кучмы в 1999 году.

Бондаренко же считает, что самой дорогой была президентская кампания 2004 года: «Тогда обеими сторонами было потрачено 1,5-2 млрд. долларов. Потом грянул кризис – ставки существенно упали. Президентская кампания 2015 года будет достаточно экономной, даже дешевле, чем кампания 2010-го. Думаю, что рекорд 2004 года будет побит не скоро».

Кто востребованнее: свой или чужой

Как видим, в Украине достаточно специалистов – как начинающих, так и асов. Тем не менее, общеизвестно, что наши соотечественники часто предпочитают импорт. А как в этом отношении с пиаром?

Богуш утверждает, что выбирают специалиста по пиару у нас часто «кошельком»: «Тут все зависит от наличия средств. Те, кто заказывал иностранных, так и заказывает. Вот, например, можно купить автомобиль с именем, высокого класса, а можно – попроще. И в пиаре можно купить «понт» и говорить, что у меня французы, американцы или русские работают. Но чем дальше, тем больше украинских специалистов хорошо себя чувствуют и эффективно работают в Украине. Рынок пиара сейчас очень сильно сужается».

У Бондаренко свое мнение. Он говорит, что с каждым годом услугами «импортных» специалистов украинцы пользуются все реже, поскольку те часто не могут разобраться в специфике наших проблем и предлагают недееспособные схемы или вторичный продукт, который нам не подходит. «На последних парламентских выборах в Украине практически не работали иностранцы. Все делалось украинскими руками. Если говорить о президентских выборах, то, например, в штабе ПР американский политтехнолог Пол Манафорт был уже не пиарщиком, а консультантом. Штаб БЮТ пользовался услугами консалтинговой фирмы AKPD, созданной Дэвидом Аксельродом, но тоже для консультаций», – сказан он.

Бондаренко добавил, что полностью пиарили иностранцы разве что кандидата в президенты Арсения Яценюка. «Мы помним, какую кампанию московские технологи сделали ему. Это стало уроком для многих», – говорит Бондаренко. Напомним, Яценюку попытались изменить имидж: образ интеллигента в очках – на «сильную руку», спасителя страны, но люди, мягко говоря, не восприняли его. СМИ писали, что и сам Яценюк был разочарован результатами работы россиян Искандера Валитова, Дмитрия Куликова и Тимофея Сергейцева – кампанией в стиле «милитари».

«Правда необычайнее вымысла»

Как видим, пиар по-украински существует независимо от того, чувствуем ли мы, как кто-то формирует наше мнение о ком-то или о чем-то. У каждого пиарщика есть уже свои собственные набитые шишки, опыт, клиентура, рынок и работающие только у нас в стране приемы, а также профессиональный праздник, с которым ForUm их поздравляет. И, пользуясь случаем, напоминает и потребителю, и производителю пиар-продукта еще одну фразу, сказанную Марком Твеном: «Правда необычайнее вымысла: вымысел должен соблюдать правдоподобие, а правда в этом не нуждается».